“湘江豪宅”掀广告语大战 销量才是王道

战国时期，齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七国争雄，在军事、政治、外交各方面的斗争十分激烈……

战国尽管是描写七个国家的征战，而战国时期的国家远远不止七个，战国初期，群雄并起，各个大国不得不面对直接残酷竞争的格局……

近年，中国一线品牌开发商如同“战国七雄”进驻长沙，主角地位重新洗牌，本土、外商纷纷亮剑，群雄逐鹿。

毋庸置疑，作为大品牌开发商集聚的之地——湘江沿岸，俨然上演了一场争夺“湘江豪宅地位”的营销文案之战。

引发豪宅价值大讨论

“一朝不容二君，一宫不容二后”，后位之争与夺嫡之争往往具有排他性和独一性，从古至今皆如此。“江边的，不解释”，定江洋以悬念式广告勾起了市民的极大好奇，也在业界引起了极大反响，“真正的豪宅必须在江边，而不是和江隔着一条马路”的差异化特点区隔了万达、华远、保利、复地等竞争对手，并引发了华远“中心之外，何谈豪宅”以及复地“湘江需要安静点，豪宅需要安静点，城市需要安静点”的反击战，引爆长沙豪宅之争，并引发了对豪宅价值的大讨论。

众所周知，诞生的地方一般都会衍生、豪宅等，比如在长沙，由著名的乙方公司揽胜广告操刀的定江洋项目，就是2009年由北辰实业92亿元拍得的新河三角洲总价。浩文中国董事长林淼良表示，这种风格迥异的广告语自我地位的强化更明显。

对此，北辰三角洲秉承“不解释”的特质，他们指出广告语的初衷是出自人性最本真的阐述，人对于居住的要求不外乎身心舒适，安全第一，而享受舒适，享受安全，这些需要投入高成本，这些铺垫北辰都已经做好，所以不解释。

“成交”才是硬道理

一千个读者，就有一千个哈姆雷特，“江边的，不解释”，自然引起了多数人的兴趣。网友低调品味表示：“真没看懂这个广告什么意思，当然也不得不说因为没看懂所以我记住了，知道了定江洋。”某业内人士则认为，这一广告语的成功在于， 在长沙千篇一律的广告设计中，其特立独行，风格迥异，说一不二，貌似是湖湘富豪骨子里的“了撇”精神的体现，敢下决定敢担当。

珠江花城营销总监李苍玄认为，从刚性的豪宅标准来界定，究竟谁才是真正的豪宅还真不好说，但是从营销角度来看，这次湘江边的营销文案之战给我们提供了很多新的思路，广告的发出吸引了大众的眼球就成功了一半。南山·苏迪亚诺营销总监肖鹏军则表示，真正的豪宅不是离江的距离而定，更多的是项目的综合实力以及项目的内涵来定，不得不承认，他们的这场争夺之战中也打响了各自的知名度，而究竟是否真正成功，销售量是检测的唯一标准，“成交”自然才是硬道理。

专家说

如今，业内对广告语“定江洋”的看法不一。有观点认为“定江洋”概念很吸引人，但是模糊了购房者对北辰的印象，让大家恍惚以为这是一个“新盘”;也有观点认为，广告语能在业内形成一些争议，并让多数人记住，这就是成功的。

我认为“定江洋”广告语作为产品广告是很成功的。“真正的豪宅必须在江边，而不是和江隔着一条马路”，这句话是北辰对长沙市民传递“豪宅定义”的个性手段，而北辰的品牌在此前早已深入人心，剩下的，就是“定江洋”内涵的阐述和传递。

定江洋的成功，它的“说一不二，不解释”就好比第一个吃螃蟹的人，在白热化的市场竞争中，如何另辟蹊径，它采用的话题式进行引爆，以悬念式广告勾起了市民对“定江洋”的极大好奇，让市场牢牢记住了“定江洋”这个名字，效果十分明显，如今“不解释”已经成为业界乃至普通市民的流行语。而之后推出的 “真正的豪宅必须在江边，而不是和江隔着一条马路。”这句广告语再次引爆湘江豪宅之战，让华远华中心、复地崑玉国际被无形中拉入这场“口水战”中，既娱乐了社会大众又提升了楼盘的知名度。

我认为，以后的广告语应该更多的朝“地位强化型”转变，采取互动形式来达到传播效果，如何在众房产广告语中脱颖而出，是现阶段乃至今后一段时间内去突破的一个方向。